Työntekijät brändikokemusten muotoilijoiksi

Kuka vastaaa brändistä organisaatiossasi? Markkinointiosasto ei ole enää oikea vastaus, sillä tärkein yrityskuvan muotoilija on asiakkaan kohtaava työntekijä.

Vielä 5 vuotta sitten yrityksen markkinointitiimi orkestroi brändikokemuksia markkinointikampanjoilla, jotka valitettavan usein antoivat vääristyneen kuvan yrityksen toiminnasta. Sosiaalisen median kasvun myötä huomattiin, että asiakkaiden jakamat kokemukset brändistä ja sen palveluista vaikuttavat yritysmielikuvaan tehokkaammin kuin yksikään markkinointikampanja. Brändi rakentuukin palvelukohtaamisissa ja sosiaalisessa mediassa!

Tämä sai aikaan ison muutoksen siinä, kuinka brändikokemuksia suunnitellaan. Markkinointimiestä alkoi kiinnostaa huoltomiehen työhyvinvointi. Nyt ymmärretään, että brändi on mielikuva yrityksestä, joka kumpuaa yrityskulttuurista ja työntekijöistä. Jos työntekijät viihtyvät työssään, se näkyy myös asiakkaille. Työyhteisön yhteiset arvot ja pelisäännöt, joiden takana kaikkien on luontevaa seistä, ovat tärkeä pohja yrityskuvan rakentamisessa.

Brand New –tutkimusprojektissa selvitimme työntekijöiden mielikuvia omasta organisaatiosta usealla menetelmällä: haastatteluin, verkkokyselyin ja mielikuvatyöpajan kautta. Haastatteluissa saimme hyvän käsityksen organisaation kehityskaaresta ja arvoista, kun taas henkilöstökyselyillä kartoitimme suuremman joukon mielikuvia esimerkiksi kolmen vapaavalintaisen adjektiivin avulla. Mielikuvatyöpajassa pureuduimme syväluotaavan mielikuvaharjoituksen kautta visuaalisiin mielikuviin.

Kolmen adjektiivin kysely on mielikuvien kartoitusta yksinkertaisimmillaan.

Syväluotaavan mielikuvaharjoituksen tuloksena syntyneitä kuvakollaaseja.

 

Mielikuvien kartoituksesta saimme suuren joukon ehdokkaita organisaation brändikokemustavoitteiksi. Järjestimme työpajan, jossa työntekijät eri puolilta organisaatiota valikoivat joukosta yhteisiä arvoja ja työtapoja vastaavat ominaisuudet keskustelemalla ja äänestämällä. Lopuksi järjestimme yhteissuunnittelutyöpajan, jossa ideoitiin tapoja toteuttaa valittuja brändikokemustavoitteita arjessa sekä digitaalisissa kontaktipisteissä, kuten nettisivuilla.

Mielikuvakartoituksesta löytyneitä brändikokemusehdokkaita valikoitiin yhteisvoimin.

Tällaisen osallistavan prosessin kautta koko henkilöstö pääsee suoraan tai välillisesti pohtimaan yhteisiä arvoja ja tapoja, joilla yhtenäistä yrityskuvaa luodaan luontevalla ja omannäköisellä tavalla. Yhteissuunnittelu yrityksen eri osastojen kesken luo yhteishenkeä, ja sitä kautta voidaan myös vaikuttaa hitaasti muuttuvaan yrityskulttuuriin. Tämä näkyy Tapiolan Lämmön yhteissuunnittelutyöpajan palautteestakin:

“Eri osastojen henkilöt tutustuvat toisiinsa, mikä saa aikaan yhteistyön sujuvuutta”

”Asioiden esille tuominen/saaminen eri näkövinkkeleistä oli hyvä juttu”

“Hyviä ideoita”

 

Tavoitteena yhteissuunnittelussa on löytää juuri tälle organisaatiolle ominaiset brändikokemustavoitteet, jotka poikkeavat tyypillisestä listasta ”tehokas, laadukas ja luotettava”. Omaleimaisuuttaan onnistuneesti korostavan organisaation asiakkaalle syntyy positiivinen, mieleenjäävä brändikokemus. Sellaisesta kokemuksesta asiakas kertoo mielellään muillekin.

 

Osallistava prosessi luo yhteishenkeä – yhteissuunnittelussa on voimaa jopa yrityskulttuurin muutokseen.

 

Virpi Roto
virpi.roto@aalto.fi
Brand New -tutkimusprojekti

Lue lisää brändikokemuksista julkaisustamme, joka ilmestyy vuoden 2017 lopussa, tai tule Brand New -loppuseminaariin 19.10.2017!